Il y a maintenant quelques mois, nous avons publié un article décrivant la valorisation de la donnée et la maîtrise de la chaîne de valeur des connaissances comme facteurs de différenciation dans le nouveau paradigme imposé par le Cloud. Cet article nous avait été inspiré par la thèse de Florent, notre Cloud Warrior.
Aujourd’hui nous vous proposons de découvrir les éléments importants qu’il retient de son travail académique. Son sujet portait sur la vente de données et le choix d’utiliser un Cloud On-premise ou un Cloud Public pour le faire. Il l’a finalement amené à construire une vision tactique sur l’utilisation du Cloud pour les entreprises dont les données représentent une part importante de la valeur ajoutée.
Florent, peux-tu commencer par revenir sur la définition de la donnée?
“C’est un point que j’avais déjà détaillé lors de l’article précédent mais les rappels ne font jamais de mal.
Une donnée correspond à l’enregistrement sous forme de signes, d’une observation qui suggère la présence ou l’existence d’un fait, d’une condition ou d’une qualité.
Je vois beaucoup de réflexions qui pourraient découler de cette définition mais je vous propose d’en retenir deux.
Tout d’abord, que ce soit un fait, une condition ou une qualité, une observation n’a pas beaucoup de sens tant qu’elle n’est pas contextualisée. Par exemple, la donnée “42” ne signifiera pas grand chose prise isolément. Ce n’est qu’avec son contexte qu’elle prendra le sens d’une augmentation de température, d’une taille de pieds ou d’une réponse à “la grande question sur la vie, l’univers et le reste”.
Le contexte se construit par la multiplication et le croisement des observations puis par leur mise en perspective dans le temps. C’est en résumé le processus que j’avais décrit dans mon précédent article et qui mène à la valorisation de la donnée sous forme d’information ou de connaissance (dans la suite de l’article, le terme de donnée sera employé indifféremment de sorte à recouvrir les trois notions).
Ensuite, les termes d’observation et de mémorisation (ou enregistrement) font référence à des activités cognitives, ils ne caractérisent donc pas une action physique de transformation du monde, seule source réelle de création de richesses. Pour que leur valeur soit effectivement exploitée, les données vont devoir s’inscrire dans un processus productif.”
Dans ce cas, comment exploiter la valeur de nos données ?
“Il y a trois façons d’inscrire une donnée dans un processus productif afin d’en exploiter la valeur :
Contribuer à la prise de décision par la mise en place de tableaux de bord et d’indicateurs qui créent une vision de l’environnement pour agir ou réagir face à ses évolutions. Le but est alors de faire de meilleurs choix pour améliorer les résultats obtenus auparavant.
Automatiser les tâches par l’informatisation de la chaîne productive. Le but est alors d’augmenter la qualité et la vitesse de la production, d’ajouter des services numériques au produit ou au service proposé initialement puis d’employer les collaborateurs sur des activités à plus forte valeur ajoutée pour améliorer la créativité et la rentabilité de l’entreprise.
Monétiser ses données, soit par leur valorisation lors d’une cession des parts de l’entreprise, soit par leur vente. Dans les deux cas, le but est alors d’obtenir un système informatique qui facilite l’exploitation des données disponibles par différents systèmes productifs pour maximiser les revenus qu’il est possible d’en tirer.”
Mais pourquoi vendre ses données ?
“Vendre ses données est la seule façon de créer des revenus directs avec.
Je sais que beaucoup d’entreprises ne sont pas encore prêtes à faire ce choix, convaincues que leurs données ont une grande valeur intrinsèque alors que dans la majorité des cas, c’est tout ce qu’il y a autour qui compte. Ce n’est pas grave, c’est justement le bon moment pour réfléchir au sujet et ouvrir des pistes de réflexion.
Alors en quoi est-ce intéressant de créer de nouveaux revenus directs en vendant ses données ?
Tout d’abord, à part si votre entreprise est vraiment très avancée dans sa réflexion sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), l’augmentation du chiffre d’affaires reste un sujet important pour elle. Dans ce cadre, la vente de données est une piste de plus à explorer.
Ensuite, c’est l’occasion de reconsidérer l’informatique comme un nouveau cœur de métier, indépendant des activités historiques. Si cela nécessite évidemment des revenus importants, c’est aussi le moyen d’atteindre un niveau de spécialisation plus élevé pour répondre à certains défis de votre l’entreprise.
C’est exactement l’approche qu’a adopté Amazon lorsque l’entreprise a pris la décision de créer Amazon Web Services. A partir d’un problème de saisonnalité dans la consommation de ses ressources informatiques, elle a lancé une offre pour louer ses ressources disponibles lors des périodes de creux. Avec cette nouvelle activité, elle a appris à maîtriser pleinement les consommations de ses ressources informatiques et généré d’importants revenus.
Je ne doute pas que votre entreprise rencontre ou rencontrera de multiples défis dans le traitement de ses données. C’est l’occasion d’en tirer parti.”
Dans ce cas, quelles données vendre ?
“Ne soyez pas effrayé. Je sais bien que certaines de vos données ne doivent pas être vendues au risque de voir la survie de votre entreprise menacée. Mon objectif consiste cependant à réfléchir au sujet sans restreindre le champ des possibles. Je ne doute pas que votre expérience et vos craintes se chargeront de faire le tri dans mes propos.
Dans son livre BIG DATA, SMART DATA, STUPID DATA… Antoine Denoix établit deux conditions à la vente de données : collecter un volume de données important et avoir des données de valeur moyenne. La première semble une évidence pour la pérennité de l’activité et la seconde se justifie par le fait que, si une donnée a une grande valeur, alors l’entreprise aura plutôt intérêt à “l’intégrer dans une proposition de valeur plus globale” avec une marge supérieure.
Je pense que ces conditions sont trop restrictives mais qu’elles offrent un point de départ intéressant pour notre réflexion.
Pourquoi n’y a-t-il pas de volume minimum pour vendre ses données ?
Selon moi, il n’y a pas de volume de données minimum. Celui-ci doit simplement être mis en relation avec le prix, le nombre de clients et la fréquence d’achat nécessaires à la pérennité de l’activité.
Par exemple, si l’on résume la recherche de puits de pétrole à la vente d’une localisation GPS et de quelques autres éléments contextuels qui correspondent bien à des données, on constate qu’il y en a un volume faible mais avec un prix suffisamment élevé pour faire vivre l’activité.
Pourquoi n’y a-t-il pas à choisir entre vendre une donnée de grande valeur et s’en servir pour améliorer son offre existante ?
Simplement parce que l’un n’exclut pas l’autre. Il est tout à fait possible d’utiliser une donnée pour améliorer son produit ou son service et de la vendre à quelqu’un, soit parce qu’elle se périme vite et qu’elle ne peut pas être ré-utilisée de la façon qui valorise votre offre et vous distingue, soit parce que c’est une autre donnée qui a été créée avec la première, soit parce que l’acheteur n’est pas votre concurrent.
Par exemple, une fois que la compagnie pétrolière a commencé à exploiter le puits de pétrole, il est possible de revendre les données précédemment utilisées à des scientifiques réalisant des études sur les stocks mondiaux. Il est aussi possible de dégrader certaines données au préalable, par exemple, en indiquant une localisation moins précise.
Et les données que l’on n’a pas ?
Pour aller plus loin, vous pourriez même choisir de vendre des données que vous n’aviez pas avant et qui n’ont aucune valeur pour votre activité originelle parce que vous vous apercevez qu’elles sont utilisées par d’autres et que la génération des données que vous utilisez actuellement peut vous permettre de les obtenir pour un prix inférieur au marché.
Par exemple, pour les besoins de votre activité principale, vous vous êtes mis à collecter des données sur les toits, ce qui implique le déplacement d’un technicien pour installer des capteurs. Vous pourriez alors profiter de ce déplacement pour installer les capteurs d’autres industries. Il en va de même si les données que vous utilisez sont à 80% les mêmes que celles utilisées par ces industries. Pourquoi ne pas collecter les 20% restant de sorte à réaliser des calculs pour elles si vous êtes capable de le faire moins cher ?”
En quoi le choix entre Cloud On-premise et Cloud Public est-il important ?
“Maintenant que vous savez comment exploiter la valeur de vos données et que vous avez sélectionné celles que vous souhaitez vendre, deux alternatives s’offrent à vous : construire votre Cloud On-Premise ou utiliser un Cloud Public.
Avant toute chose, et même si cela semble trivial, il faut rappeler que la vente de données est une activité qui repose essentiellement sur des ressources informatiques (stockage, calcul ou hébergement). En effet, ces dernières représenteront votre chaîne de production et à ce titre, elles seront l’un de vos premiers centres de coûts avec les licences, les développeurs et les forces de vente.
Le choix entre Cloud On-Premise et Cloud Public est donc très structurant pour votre activité. C’est un choix tactique qui dépendra de la façon dont vous souhaitez aborder votre nouveau marché.
La protection contre les risques externes ou la maîtrise des coûts ?
Le Cloud Public est un formidable outil pour se protéger des risques provenant de votre environnement puisqu’il limite votre capital investi et votre nombre d’actifs matériels, ce qui est intéressant si votre marché est dans une zone instable politiquement, économiquement, socialement etc. En cas de problème, il vous “suffira” de récupérer vos données et de couper vos souscriptions.
En contrepartie, votre fournisseur de Cloud Public aura plus de pouvoir sur vous, avec le risque de le voir augmenter ses prix alors que ceux-ci occupent une grande place dans votre structure de coûts. Ce cas de figure serait particulièrement douloureux en cas de non élasticité de votre demande par rapport au prix. Le Cloud On-Premise limite cette exposition à la variabilité des prix car ceux-ci sont établis à l’achat pour toute la durée de l’amortissement.
La captation de la croissance ou celle des ressources ?
Le Cloud Public offre la possibilité d’étendre son activité plus rapidement pour répondre à la demande car il met à disposition des ressources disponibles immédiatement. Or si votre marché est en phase de croissance, il peut être particulièrement important de capter cette demande si vous souhaitez asseoir votre position et prendre la première place.
Le Cloud On-Premise permet quant à lui de développer son activité dans des zones géographiques plus spécifiques où il n’y a pas de fournisseurs. Il peut ainsi vous permettre de capter l’espace, les matériaux et les compétences disponibles dans une zone pour établir des barrières à l’entrée difficiles à lever. C’est particulièrement le cas pour un marché de niche, avec des contraintes réglementaires ou de performance spécifiques et fortes.
Les dépenses d’exploitation ou l’investissement ?
Le Cloud Public augmente les dépenses d’exploitation, ce qui implique une baisse de la rémunération pour les actionnaires mais diminue le coût du capital. Cependant, aujourd’hui, le faible coût du capital limite l’intérêt de réduire les sommes empruntées.
Inversement, le Cloud Privé accroîtra les investissements et augmentera la valeur de l’entreprise. Il limitera alors théoriquement votre capacité d’investissement mais là encore, le faible coût du capital contient cet effet et laisse l’opportunité d’investir plus largement.
L’adaptation ou l’innovation ?
Le Cloud Public offre une plus grande capacité d’adaptation car il suffit de souscrire à une nouvelle offre pour intégrer en partie les nouveaux standards du marché. Cet avantage prive en revanche l’entreprise de sa capacité d’initiative pour être à l’origine de ces nouveaux standards et limite son habileté à innover sur une partie de la chaîne de valeur.
Le Cloud On-Premise améliore la maîtrise de la chaîne de valeur pour proposer des services plus innovants et établir des standards qui placeront l’entreprise en position de force sur son marché. En contrepartie, cette démarche augmente les risques liés à la non-adoption des nouveautés proposées.
Le pouvoir de négociation ou les économies d’échelle ?
Le pouvoir de négociation, c’est à dire la capacité d’imposer son prix au client, dépend en partie des coûts fixes qui impliquent de maintenir un certain niveau de revenus pour être couverts et forcent l’entreprise à accepter des contrats avec une marge plus faible.
Parce qu’il réduit les coûts fixes, le Cloud Public peut améliorer le pouvoir de négociation et la marge de l’entreprise. De plus, l’abandon d’un prospect ou la perte d’un client aura moins d’incidence sur la santé financière de l’entreprise car le montant de la souscription peut être ajusté en fonction des volumes.
Par opposition, le Cloud On-Premise nécessitera de rentabiliser les investissements réalisés à travers un volume de client plus important, peut-être au détriment de la marge. L’entreprise pourra cependant mieux maîtriser ses coûts et sera susceptible de réaliser des économies d’échelle pour augmenter sa marge si ce volume devient suffisamment grand.”
Peux-tu résumer ton propos pour conclure?
“La vente de données est une opportunité intéressante à étudier pour générer des nouveaux revenus et gagner en expertise. Bien que cela ne soit pas dans les mœurs, il me semble que beaucoup de données pourraient être vendues sans que cela ne mette en péril votre entreprise, simplement parce que ce n’est pas la donnée qui a de la valeur mais plutôt l’emploi que vous en faites au sein de votre système productif.
Le choix d’employer le Cloud On-Premise ou le Cloud Public dépend des ambitions de l’entreprise et du niveau de risque auquel elle est prête à se confronter. Parce qu’il permet de réduire son exposition au risque, de répondre plus rapidement à la demande et aux changements technologiques, de limiter les investissements et d’améliorer sa faculté à négocier, le Cloud Public correspond tout à fait à une démarche opportuniste, de découverte ou de prise de position sur un marché en croissance. Le Cloud On-Premise permet quant à lui de se différencier plus fortement et de pérenniser son activité par la maîtrise des coûts et l’innovation.
Les deux approches sont en fait complémentaires et peuvent être envisagées communément tout au long de la vie de l’entreprise. Il faut pour cela que les dirigeants aient clairement identifié où se situe la valeur ajoutée de leur offre et qu’ils comprennent les avantages et les inconvénients de chaque modèle. J’espère que mon travail les y aidera. Il me semble qu’il peut d’ailleurs être repris pour toute activité qui repose essentiellement sur des ressources informatiques.”
Pour aller plus loin
Si vous souhaitez consulter la thèse de Florent dans son intégralité, découvrir le cheminement qu’il a suivi et les quelques éléments annexes ou complémentaires ainsi que ses sources, en voici le lien.
Nous vous invitons également à commenter l’article si vous avez des éléments supplémentaires à apporter.
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